En la actualidad, el comercio electrónico se ha convertido en una pieza central del tejido económico y social, transformando la manera en que las personas compran y las empresas venden. Sin embargo, este ecosistema en constante evolución no está exento de desafíos, y uno de los mayores retos es comprender a fondo los hábitos, necesidades y expectativas de los consumidores. Solo a través de este entendimiento las empresas pueden ofrecer experiencias de compra que no solo cumplan, sino que superen las expectativas de sus clientes.
El III Estudio de Logística en Ecommerce en España 2024, elaborado por Marketing 4 Ecommerce, nos ofrece una radiografía actualizada y detallada del comportamiento de los compradores online en España. Este análisis no solo examina las tendencias de consumo, sino que también profundiza en aspectos clave como los métodos de entrega, los plazos, los gastos de envío y las políticas de devolución, proporcionando insights valiosos para que los negocios digitales puedan adaptarse a un mercado cada vez más competitivo.
Hábitos de compra, frecuencia y preferencias
El ecommerce en España continúa evolucionando, y con ello, el perfil del comprador online muestra cambios interesantes que reflejan una mayor madurez y conciencia en sus decisiones de compra. Según el III Estudio de Logística en Ecommerce en España 2024, el consumidor actual prioriza la conveniencia, la flexibilidad y la eficiencia, aunque también revela tendencias de moderación en la frecuencia de compra y el gasto medio.
Frecuencia y Ticket Medio: ¿Menos Compras, pero Más Selectivas?
En 2024, la frecuencia media de compra online se ha reducido ligeramente a 2,4 veces al mes, continuando una tendencia a la baja desde 2022, cuando alcanzaba 2,9 veces al mes. Este descenso parece responder a un enfoque más racional y planificado, donde los consumidores agrupan sus compras para optimizar tiempo y costes.
El ticket medio, por su parte, ha caído a 72 €, marcando una diferencia significativa respecto a los 85 € de 2023. Más de la mitad de los compradores declara gastar 50 € o menos por transacción, lo que pone de manifiesto una mayor búsqueda de productos esenciales, promociones y control del gasto.
¿Quiénes compran más?
El comprador online típico en España es una mujer menor de 45 años, habitante de una gran ciudad y, a menudo, con hijos. Este grupo no solo lidera la frecuencia de compra, sino que también impulsa el gasto medio en categorías recurrentes como moda, hogar y cuidado personal. Además, los consumidores más jóvenes y aquellos en núcleos urbanos con más de un millón de habitantes son los principales motores del comercio electrónico.
Preferencias en la entrega: La flexibilidad toma el control
Aunque la entrega a domicilio sigue siendo la opción preferida por el 76% de los compradores, las alternativas están ganando terreno. Los puntos de recogida, por ejemplo, han crecido notablemente en popularidad, pasando del 33% en 2022 al 50% en 2024. Este aumento sugiere que los consumidores valoran cada vez más la flexibilidad en la recogida de sus pedidos, especialmente en entornos urbanos.
Sin embargo, no todos están dispuestos a explorar estas opciones. Un 30% de los compradores insiste en mantener exclusivamente la entrega en casa, mientras que un 38% considera usar puntos de recogida en el futuro, reflejando una cierta resistencia al cambio, pero también una apertura gradual hacia nuevas posibilidades.
¿Desde qué dispositivo se lleva a cabo la compra?
El ordenador se mantiene como el dispositivo principal para realizar compras online, aunque la diferencia con el móvil se ha reducido significativamente. El uso del ordenador ha caído en -6 puntos porcentuales, mientras que el móvil ha crecido en +9 pp respecto al año anterior. Este dato subraya la creciente importancia de una experiencia optimizada para móviles, ya que las diferencias entre dispositivos son cada vez más pequeñas.
Aunque el ordenador sigue siendo preferido para compras que requieren más análisis o navegación detallada, el móvil está consolidándose como una opción clave para transacciones rápidas y espontáneas. Esto implica que los ecommerce deben garantizar una plataforma ágil y accesible en todos los dispositivos, pero especialmente en móviles, donde la experiencia de usuario puede ser decisiva.
La Importancia de los gastos de envío en el comercio electrónico
Los gastos de envío han pasado de ser un simple coste logístico a convertirse en un factor determinante en las decisiones de compra online. El III Estudio de Logística en Ecommerce en España 2024 destaca cómo la percepción y disposición de los consumidores hacia este aspecto influyen directamente en la conversión y la fidelidad a las marcas.
Cómo afectan los gastos de envío a la decisión de compra
Los consumidores españoles otorgan una gran importancia a los gastos de envío a la hora de completar sus compras online. De hecho, que estos sean gratuitos ocupa la quinta posición entre los aspectos más valorados por los compradores para finalizar una transacción. Esto coloca a los ecommerce frente a un reto importante: encontrar un equilibrio entre ofrecer precios competitivos y gestionar eficientemente sus costes logísticos.
Según el estudio:
- El 67% de los compradores está dispuesto a pagar gastos de envío dependiendo del importe de su cesta.
- Un 17% aceptaría pagarlos en cualquier circunstancia, con los consumidores más jóvenes mostrando mayor tolerancia a este coste.
- Un 16% no pagaría gastos de envío bajo ninguna condición, lo que subraya la existencia de un segmento de clientes extremadamente sensibles a este factor.
¿Cuánto están dispuestos a pagar por el envío?
La disposición a pagar gastos de envío varía según el tipo de producto y su tamaño. En promedio:
- Para productos estándar, como ropa, libros o gadgets, los compradores están dispuestos a pagar 3,1 € de media. Este dato muestra un ligero incremento respecto a años anteriores (2,9 € en 2023 y 2,7 € en 2022), reflejando una mayor aceptación de pequeños recargos cuando el envío es percibido como eficiente y confiable.
- Para productos grandes y pesados, como muebles o electrodomésticos, el importe medio aceptado asciende a 11,8 €, manteniéndose estable respecto a 2023.
No obstante, la mayoría de los consumidores prefiere que los gastos de envío sean mínimos:
- Casi el 50% de los compradores que están dispuestos a pagar, lo harían por un importe de entre 2 € y 4 €.
- Cantidades superiores, como más de 10 €, son aceptadas solo por una pequeña fracción del mercado, generalmente en casos de productos voluminosos o entregas urgentes.
Sensibilidad a los costes de envío
La percepción del coste de los gastos de envío juega un papel crucial en la satisfacción del cliente. El estudio revela que la satisfacción media con los precios de envío alcanza un 6,9 sobre 10, mejorando ligeramente respecto al año anterior (6,6 en 2023).
Los consumidores más satisfechos son:
- Los más jóvenes (18-34 años) y los mayores de 55 años.
- Aquellos residentes en grandes ciudades, donde la oferta logística suele ser más variada y eficiente.
Por otro lado, los ecommerce deben tener en cuenta que los costes ocultos o inesperados en el proceso de compra generan desconfianza y son una de las principales razones por las que los consumidores abandonan sus carritos.
Relación entre gastos de envío y sostenibilidad
El 88% de los compradores online está dispuesto a aceptar plazos de entrega más largos si esto implica una reducción de los gastos de envío. Además, un 74% consideraría esperar más días si eso contribuye a disminuir las emisiones de CO2. Este hallazgo subraya que muchos consumidores priorizan la relación calidad-precio y están abiertos a compromisos si perciben un beneficio tangible.
La experiencia de entrega: Clave para la satisfacción del comprador online
La experiencia de entrega es un momento crítico en el proceso de compra online. Representa el contacto físico y tangible entre el ecommerce y el cliente, y por tanto, tiene un impacto directo en la satisfacción del comprador. Según el III Estudio de Logística en Ecommerce en España 2024, aspectos como la puntualidad, la comunicación y la amabilidad del repartidor influyen decisivamente en la percepción global de la marca.
La entrega: mucho más que un proceso logístico
La entrega no solo es la fase final de la transacción; es el punto de validación del servicio completo. Aunque la calidad del producto es esencial, si la entrega no cumple las expectativas, puede empañar toda la experiencia de compra. El informe revela que la satisfacción media con la experiencia de entrega ha alcanzado una puntuación de 7,9 sobre 10, marcando una mejora respecto a años anteriores. Esta tendencia positiva indica que los consumidores perciben un esfuerzo por parte de los ecommerce y las empresas logísticas para mejorar este aspecto.
¿Qué valoran los consumidores en la experiencia de entrega?
- Amabilidad del repartidor: Este es uno de los elementos más valorados, con una satisfacción media de 7,9/10, ligeramente superior a 2023. Los compradores jóvenes, las mujeres y los habitantes de grandes ciudades son los que más aprecian este aspecto, lo que refleja la importancia del trato humano en un proceso que podría parecer puramente funcional.
- Puntualidad y cumplimiento: Aunque el informe no detalla específicamente este apartado, problemas como las entregas fuera de plazo, mencionados como una de las incidencias más frecuentes, sugieren que la puntualidad sigue siendo un área de mejora para algunas empresas.
- Identificación y seguridad: Un 58% de los compradores prefiere que se les solicite algún tipo de identificación o firma al recibir el paquete, especialmente en compras de mayor valor. Este dato resalta la importancia de implementar medidas que refuercen la confianza y seguridad del cliente.
Incidencias en la entrega
Aunque la mayoría de los compradores reporta experiencias positivas, el 16% ha tenido problemas con sus pedidos en el último año. Las incidencias más comunes incluyen:
- Entregas fuera de plazo: Reportadas por el 38% de los afectados, esta es la queja más habitual.
- Productos enviados a la dirección incorrecta: Esto afecta al 32% de los compradores con incidencias.
- Estado del paquete: Un 31% menciona embalajes dañados o manipulados, lo que puede afectar la confianza del cliente.
- Falsas entregas: Un 31% señala que su pedido fue marcado como entregado sin haberlo recibido realmente.
Estas incidencias no solo generan insatisfacción, sino que también pueden afectar la percepción general de la marca, dificultando la fidelización del cliente.
Métodos de comunicación: Una necesidad en evolución
El informe también destaca la importancia de la comunicación durante el proceso de entrega. Aunque el 60% de los compradores prefiere seguir su pedido a través de apps o sitios web, solo el 29% afirma recibir siempre información suficiente sobre el estado de su pedido. Esto pone de manifiesto la necesidad de mejorar la transparencia y frecuencia de las actualizaciones, especialmente en casos donde se prevén retrasos o incidencias.
¿Cómo se percibe el seguimiento de los pedidos?
El informe también resalta que los consumidores valoran el seguimiento como una parte esencial de la entrega. Aunque el 50% de los compradores están satisfechos con el seguimiento, aún queda margen de mejora:
- Los consumidores prefieren que las actualizaciones sean enviadas por canales accesibles, como apps, email o notificaciones push.
- El informe también destaca que un 44% cree que la empresa logística es la responsable de mantener la comunicación, mientras que un 38% opina que debería ser la tienda online.
Las devoluciones en comercio electrónico
El proceso de devolución es uno de los momentos críticos en la experiencia de compra online. Más allá del producto o la entrega, las devoluciones representan una prueba de fuego para evaluar la eficacia del ecommerce en gestionar incidencias y satisfacer al cliente. Según el III Estudio de Logística en Ecommerce en España 2024, una gestión ágil y cómoda de las devoluciones puede marcar la diferencia entre retener a un cliente o perderlo para siempre.
Devoluciones en aumento: una tendencia clave en 2024
El informe destaca que un 45% de los compradores online ha realizado devoluciones en el último año, lo que supone un incremento respecto a años anteriores. Este aumento no solo refleja un cambio en los hábitos del consumidor, sino también una mayor confianza en las políticas de devolución de los ecommerce.
- ¿Quién devuelve más?
- Las mujeres y los compradores jóvenes lideran las devoluciones, siendo segmentos más exigentes en cuanto a la calidad y la adecuación del producto.
- Los consumidores en grandes ciudades también destacan por realizar más devoluciones, probablemente debido a una mayor exposición a compras online y mayor diversidad de productos adquiridos.
Principales motivos para devolver un producto
Las devoluciones no siempre son un reflejo de insatisfacción con la tienda, pero sí de expectativas no cumplidas. Los motivos más comunes para devolver un producto son:
- No funciona o no sirve como se esperaba (42%): Esto incluye productos defectuosos o que no cumplen las especificaciones técnicas.
- Talla incorrecta (34%): Especialmente relevante en categorías como moda y calzado.
- Producto en mal estado (28%): Embalajes dañados o contenido manipulado.
- No corresponde con la descripción (27%): Un problema asociado a falta de claridad o precisión en las fichas de producto.
Estos datos subrayan la importancia de proporcionar descripciones claras, imágenes detalladas y opciones para verificar tallas o dimensiones antes de realizar la compra.
Métodos de devolución: ¿Qué prefieren los Consumidores?
El informe muestra que los compradores priorizan la conveniencia al devolver productos. Los métodos más utilizados incluyen:
- Puntos de conveniencia (58%): La opción más popular, gracias a su flexibilidad y accesibilidad en horarios y ubicaciones.
- Recogida a domicilio (39%): Ideal para productos voluminosos o clientes con limitaciones de tiempo.
- Tienda física (20%): Aunque menos común, sigue siendo relevante para grandes marcas que cuentan con presencia física.
La comodidad percibida en los procesos de devolución ha mejorado significativamente, con un 73% de los usuarios calificando la experiencia como cómoda o muy cómoda, frente al 48% en 2023. Esto indica que las empresas están invirtiendo en hacer que este proceso sea más fluido y satisfactorio.
Coste de las devoluciones: Una línea roja para los consumidores
El coste asociado a las devoluciones es un tema delicado. El informe revela que:
- Un 86% de los compradores no repetiría la compra en una tienda que les haya cobrado o dificultado la devolución. Este dato deja claro que los clientes perciben las devoluciones gratuitas o económicas como un derecho, más que como un servicio opcional.
- En términos de disposición a pagar:
- Para productos de tamaño estándar, el gasto medio aceptado es de 1,4 €.
- Para productos grandes, el promedio sube a 2,9 €, aunque sigue siendo un coste que muchos consumidores prefieren evitar.
Este aspecto plantea un desafío logístico y financiero para los ecommerce, que deben equilibrar el coste de ofrecer devoluciones gratuitas con la necesidad de fidelizar a sus clientes.
Alternativas a la devolución: Nuevas oportunidades
Los consumidores están abiertos a explorar alternativas que reduzcan las devoluciones directas. Entre las opciones más populares destacan:
- Cambio por otro producto o talla (47% y 44%, respectivamente): Especialmente atractivo para jóvenes y compradores de moda.
- Descuento o vale de compra: Aunque menos popular, sigue siendo una opción válida para reducir la logística inversa.
- Reembolso directo: Sigue siendo la opción más solicitada por quienes prefieren una resolución definitiva.
Estas alternativas no solo disminuyen el impacto operativo de las devoluciones, sino que también pueden convertirse en oportunidades para mantener el vínculo con el cliente.
La satisfacción con las devoluciones
La satisfacción general con las devoluciones ha mejorado significativamente en 2024, alcanzando una puntuación de 7,4 sobre 10, frente al 6,9 del año anterior. Este aumento refleja el esfuerzo de las empresas por simplificar el proceso y reducir la fricción para el usuario.
La importancia de la sostenibilidad para el consumidor
El informe destaca que el 74% de los compradores online estaría dispuesto a ampliar los plazos de entrega si esto contribuye a reducir las emisiones de CO2. Este dato refleja un cambio en la mentalidad del consumidor, que ya no solo prioriza la rapidez, sino que también valora el impacto ambiental de sus compras.
Además:
- El 37% de los compradores intenta agrupar sus pedidos siempre que puede para minimizar las entregas.
- Solo el 22% de los consumidores considera que los ecommerce están haciendo lo suficiente en términos de sostenibilidad. Esto señala un importante margen de mejora para las empresas.
Los retos de la logística sostenible
Implementar una logística sostenible no está exento de desafíos. Las empresas deben equilibrar la eficiencia operativa, los costes y las expectativas del cliente. Entre los principales obstáculos destacan:
- Reducción de emisiones: La optimización de las rutas de entrega y el uso de vehículos eléctricos son acciones esenciales, pero a menudo implican inversiones significativas.
- Minimización del packaging: Reducir el uso de materiales no reciclables o eliminar el embalaje innecesario es una prioridad, pero puede requerir cambios en los procesos operativos.
- Educación del consumidor: Aunque muchos compradores están dispuestos a adoptar hábitos más sostenibles, es necesario informarles sobre el impacto positivo de acciones como agrupar pedidos o seleccionar opciones de entrega más ecológicas.
Soluciones sostenibles en la logística
El informe identifica varias iniciativas que están ganando terreno entre los ecommerce comprometidos con la sostenibilidad:
- Agrupación de Pedidos:
- Fomentar que los clientes realicen compras combinadas para reducir la frecuencia de entregas.
- Ofrecer incentivos como descuentos o envíos gratuitos a partir de un importe mínimo.
- Entregas en Puntos de Conveniencia:
- Esta opción no solo es preferida por un 50% de los compradores, sino que también reduce la huella de carbono al concentrar múltiples entregas en un único destino.
- Además, los puntos de recogida disminuyen la necesidad de recorridos adicionales por direcciones incorrectas o ausencias en el domicilio.
- Vehículos Eléctricos y Bicicletas:
- Muchas empresas están invirtiendo en flotas de reparto sostenibles, especialmente en entornos urbanos donde las distancias son menores y la contaminación es un problema crítico.
- Packaging Ecológico:
- Sustituir materiales plásticos por alternativas reciclables o compostables.
- Reducir el tamaño del embalaje para evitar el transporte de «espacio vacío».
Conocer las tendencias y preferencias del ecommerce en España para convertir las dificultades en oportunidades
El ecommerce en España se encuentra en un momento crucial, donde las oportunidades de crecimiento son inmensas, pero también lo son las expectativas de los consumidores. No se trata únicamente de adaptarse a las demandas actuales, sino de anticiparse a ellas, innovando con propósito y construyendo una experiencia de compra que inspire confianza y fidelidad.
Las empresas de ecommerce tienen ante sí el reto de transformar desafíos como los costes de envío, la sostenibilidad y las devoluciones en ventajas competitivas. Esto no solo requiere inversión y tecnología, sino también un compromiso firme por poner al cliente en el centro de cada decisión.
El futuro del ecommerce no pertenece a quienes se limiten a cumplir con los estándares, sino a quienes sean capaces de ir más allá. La innovación logística no es solo cuestión de eficiencia, es también un acto de responsabilidad: hacia el cliente, hacia la sociedad y hacia el planeta.
Este es el momento de actuar con visión, de liderar con valores y de crear un ecommerce que no solo mueva productos, sino también emociones y cambios significativos. Así se construirá un futuro en el que marcas y consumidores caminen juntos hacia un mercado más humano, eficiente y sostenible.
